Ein Leitbild ist eine schriftlich formulierte Erklärung, die zentrale Werte, Ziele und die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens oder einer Organisation beschreibt. Es dient als Orientierungshilfe sowohl für die interne Zusammenarbeit als auch für das externe Auftreten gegenüber Kunden, Partnern und der Gesellschaft. In der Regel wird ein Leitbild im Rahmen strategischer Unternehmensplanung entwickelt und verfolgt das Ziel, eine einheitliche Identität zu schaffen. Dabei wird häufig der übergeordnete Zweck, der sogenannte Unternehmenszweck oder „Purpose“, dargestellt, welcher verdeutlicht, warum das Unternehmen existiert und welchen Beitrag es für seine Stakeholder leisten möchte.
Ein Leitbild setzt sich üblicherweise aus verschiedenen Elementen zusammen, die sich auf zentrale Fragestellungen beziehen. Dazu gehören Visionen, also eine Beschreibung des angestrebten Idealzustands des Unternehmens, sowie die Mission, die den eigentlichen Auftrag und die grundlegende Zielsetzung definiert. Ergänzend dazu enthält es häufig eine Erklärung zu den grundlegenden Werten und Prinzipien, die das Handeln des Unternehmens prägen. Diese Werte bieten Mitarbeitern eine Orientierung bei der Entscheidungsfindung und sollen gleichzeitig die Unternehmensführung in einem positiven Licht darstellen.
Für Führungskräfte spielt das Leitbild eine besonders wichtige Rolle, da es als strategisches Führungsinstrument genutzt wird. Es erleichtert die Kommunikation der Unternehmensziele und -wertvorstellungen, stärkt die Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen und trägt zur Förderung einer gemeinsamen Unternehmenskultur bei. Im Rekrutierungsprozess kann ein prägnant formuliertes Leitbild zudem potenzielle Bewerber und Führungspersönlichkeiten ansprechen, deren Werte und Ambitionen mit denen des Unternehmens harmonieren. Die Erstellung oder Überarbeitung eines Leitbildes erfordert eine sorgfältige Analyse und das aktive Einbinden verschiedener Akteure, um sicherzustellen, dass es authentisch, praktikabel und langfristig tragfähig ist. Gelebt wird ein Leitbild jedoch erst dann, wenn es ins alltägliche Handeln integriert und durch konkrete Maßnahmen gestützt wird.