Der Produktlebenszyklus beschreibt die verschiedenen Phasen, die ein Produkt von seiner Markteinführung bis zu seinem Ausscheiden aus dem Markt durchläuft. Dieses Konzept dient Unternehmen als strategisches Instrument, um den Verlauf eines Produktes am Markt zu analysieren und darauf basierende Entscheidungen zu treffen. Der Produktlebenszyklus wird in der Regel in fünf Phasen unterteilt: Entwicklung, Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang. Jede Phase ist durch spezifische Merkmale, Umsatz- und Gewinnentwicklungen sowie unterschiedliche Herausforderungen gekennzeichnet.
In der Entwicklungsphase wird das Produkt konzipiert und entwickelt, häufig unter hohen Kosten, ohne dass bereits Einnahmen erzielt werden. Die Markteinführungsphase ist durch hohe Marketing- und Vertriebsausgaben geprägt, um das Produkt bekannt zu machen und erste Kunden zu gewinnen. Oft ist der Umsatz in dieser Phase noch relativ gering, da es Zeit benötigt, bis der Markt das neue Produkt annimmt. Die Wachstumsphase ist durch einen deutlichen Anstieg der Verkaufszahlen und der Gewinne gekennzeichnet, da die Bekanntheit des Produkts zunimmt und ein breiterer Markt angesprochen wird. Unternehmen stehen in dieser Phase oft vor der Herausforderung, Marktanteile auszubauen und gleichzeitig auf die Reaktionen von Wettbewerbern zu reagieren.
In der Reifephase erreicht das Produkt seinen Umsatzhöhepunkt. Der Wettbewerb wird intensiver, und Unternehmen müssen Maßnahmen ergreifen, um das Produkt am Markt attraktiv zu halten, etwa durch Anpassungen, Preisstrategien oder erweitertes Marketing. Die Rückgangsphase schließlich beschreibt den schrittweisen Verlust der Marktrelevanz, meist aufgrund neuer Technologien, veränderter Kundenbedürfnisse oder intensiven Wettbewerbs. Umsätze und Gewinne sinken, wodurch Unternehmen entscheiden müssen, ob sie das Produkt weiterführen, ein Update entwickeln oder es vom Markt nehmen.
Das Verständnis des Produktlebenszyklus ist insbesondere für Führungskräfte essenziell, da es sie dabei unterstützt, langfristige Strategien zu entwickeln und Ressourcen zielgerichtet einzusetzen, um auf die wechselnden Phasen eines Produktes optimal zu reagieren.