Der Begriff bezeichnet die Gesamtheit der Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet. Es ist ein zentrales Konzept der strategischen Unternehmensführung und des Marketings, da das Produktportfolio maßgeblich die Wettbewerbsposition, Ertragskraft und Weiterentwicklung eines Unternehmens beeinflusst. Das Portfolio kann aus verschiedenen Produktkategorien, einzelnen Produkten oder Produktvarianten bestehen, die sich hinsichtlich Zielgruppen, Preissegmenten oder Lebenszyklusphasen unterscheiden. Eine regelmäßige Analyse und Optimierung des Produktportfolios ist unerlässlich, um Marktveränderungen, Kundenbedürfnissen und technologischen Entwicklungen gerecht zu werden.
Ein etabliertes Instrument zur Bewertung eines Produktportfolios ist die BCG-Matrix. Diese unterteilt Produkte in die Kategorien „Stars“, „Cash Cows“, „Question Marks“ und „Poor Dogs“, basierend auf ihrem relativen Marktanteil und Marktwachstum. Ziel ist es, eine ausgewogene Mischung aus ertragsstarken und zukunftsfähigen Produkten sicherzustellen. Produkte mit hoher Profitabilität („Cash Cows“) finanzieren häufig Investitionen in Wachstumsträger („Stars“) oder potenziell vielversprechende Neuentwicklungen („Question Marks“). Gleichzeitig können ineffiziente Produkte („Poor Dogs“) identifiziert und gegebenenfalls aus dem Portfolio entfernt werden.
Die Gestaltung eines Produktportfolios geht mit strategischen Entscheidungen einher, wie der Diversifikation, Spezialisierung oder Fokussierung. Eine Diversifizierung, z. B. durch die Einführung neuer Produktlinien oder den Markteintritt in neue Branchen, kann die Abhängigkeit von einzelnen Märkten verringern und Wachstumspotenziale erschließen. Im Gegensatz dazu steht die Spezialisierung, bei der ein Unternehmen bewusst auf eine begrenzte Produktauswahl setzt, um Expertise zu vertiefen und Wettbewerbsvorteile zu sichern. Die Balance aus Innovation und Optimierung bestehender Produkte ist entscheidend, da sie sowohl Marktanteile sichern als auch neue Einnahmequellen erschließen kann.
In der Praxis stellt das Management eines Produktportfolios eine Herausforderung dar, weil unterschiedliche Anforderungen von Vertrieb, Produktion und Marketing in Einklang gebracht werden müssen. Ein durchdachtes Produktportfolio trägt jedoch wesentlich dazu bei, langfristige Wettbewerbsfähigkeit und wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens zu sichern, und ist daher besonders für Führungskräfte ein bedeutender Aspekt der strategischen Planung.